Nichts neues: Die Konsum- und Informationsgewohnheiten von Menschen haben sich verändert. Menschen können alle Inhalte ausblenden, die nicht zu ihrem Lifestyle passen oder nicht ihren Bedürfnissen entsprechen. Heute entscheiden Algorithmen wie wir die Welt wahrnehmen und bieten die passenden Inhalte. Das nennt man auch die „Filterblase des Internets“. Marken versuchen, immer individueller auf die Bedürfnisse der Menschen einzugehen, um in diese Blase zu passen. Die Markenidentität verschwimmt. Eine starke und konsistente Markenkommunikation, die auf einer fundierten Analyse basiert, wird daher immer wichtiger. Sie schließt die Lücke zwischen Individualisierung und Markenidentität. Fakt ist: Marken müssen zukünftig noch spannendere Geschichten erzählen und dabei den Spagat zwischen Individualität und Authentizität meistern.

Was verstehen wir unter „Markenkommunikation“? 

Markenkommunikation ist das, was passiert, wenn die Zielgruppe eine Marke wahrnimmt. Auch wenn der Begriff „Kommunikation“ suggeriert, dass irgendeine Form von Dialog oder Interaktion stattfindet, muss dem nicht so sein. Was ebenfalls nicht garantiert ist: Der Erfolg der Markenkommunikation. Menschen stehen mehrmals täglich mit vielen verschiedenen Marken in Kontakt. Entscheidend ist jedoch nicht, ob die Marke wahrgenommen wurde, sondern auch, ob sich die Zielgruppe hinterher noch daran erinnert. Ist das nicht der Fall, ist die Markenkommunikation nicht erfolgreich gewesen.  

Eine gelungene Markenkommunikation sorgt dafür, dass Menschen die Vorteile und Werte einer Marke nicht nur intellektuell erfassen, sondern eine emotionale Bindung aufbauen.  

Das oberste Ziel erfolgreicher Markenkommunikation: Markenloyalität  

Werden die Kommunikationsziele erreicht, stärkt das die Markenloyalität. Diese wiederum führt dazu, dass Kunde*innen eine Marke gegenüber anderen präferieren und so überzeugt sind, dass sie selbst günstigere Alternativen ignorieren. Sie empfehlen die Marke weiter und werden von Konsumenten zu Fans. Die richtige Markenkommunikation sorgt nicht nur für treue Kundschaft, sondern kann auch als Alleinstellungsmerkmal fungieren. Das gilt insbesondere, wenn Wettbewerbern die Kommunikation mit der Zielgruppe nicht oder nur unzureichend gelingt. Außerdem bietet jeder Kontakt mit den Konsumenten die Gelegenheit, die Werte einer Marke zu kommunizieren.  

Wie funktioniert Markenloyalität? 

Bei allen Kommunikationsbemühungen sollten die Vorteile der Marke sowie die ganz individuelle Persönlichkeit ersichtlich werden. Markenkommunikation schafft eine Verbindung der Marke mit dem Publikum, indem ein bestimmtes Image gezeichnet wird. Dabei ist Image nicht mit einem Bild, einem Markenzeichen oder Slogan gleichzusetzen. Vielmehr ist ein sorgfältig ausgearbeitetes Persönlichkeitsprofil der Institution, des Produktes oder der Dienstleistung gemeint. 

Die Basis für eine erfolgreiche Markenkommunikation ist eine tiefe Auseinandersetzung mit der eigenen Marke. Die Verwaltung und die Koordination des gesamten Kommunikationsprozesses erfordern einen einheitlichen Mechanismus. Hier kommt die integrierte Kommunikation zum Einsatz, bei der alle Prozesse ineinander eingebettet und aufeinander abgestimmt werden. So unterstützt Markenkommunikation Unternehmen dabei, die richtigen Kunden mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen. Das heißt auch, dass jeder Berührungspunkt, den Kunde*innen mit der Marke haben, untersucht wird, um kommunikative Konsistenz und dadurch Vertrauen zu schaffen. 

Bei der Kommunikation der Eigenschaften einer Marke ist ein integrierter Ansatz unerlässlich. Daher funktioniert Markenkommunikation nicht mit Stempelvorlage. Wichtig ist eine tiefe Auseinandersetzung mit der Marke.  

Welche Aspekte sind in der Markenkommunikation besonders wichtig?

Markenkommunikation ist ein Prozess – denn die Marke kommt wieder und wieder mit den Kunde*innen in den Kontakt. Das bietet auch Vorteile: Es gibt stets Raum zum Evaluieren der Maßnahmen und Ziele.

Wie verläuft der Kommunikationsprozess?

• Analyse 
• Zielfixierung 
• Zielgruppenfestlegung 
• Positionierung
• Botschaften-Formulierung 

Hinterfragen lohnt sich! Denn wenn du nicht die richtige Zielgruppe mit deiner Botschaft erreichst, wirst du keine Resultate erzielen. Auch muss klar sein, wie du dein Unternehmen von Anfang an positionieren möchtest. In regelmäßigen Abständen kannst und solltest du daher analysieren, ob die Kommunikationsstrategie noch zur Marke und zu den Werten passt – und natürlich, ob die auch wirklich kommuniziert wird, was die Zielgruppe erreichen soll.